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香港及美國4A實務準則
作者：佚名 時間：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]
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訂立香港廣告商會之實務標準的三項原因為：
1.向傭用本會會員之廣告客戶進一步保證，其所傭用之公司及個別人士均奉行與彼等一致之實務標準及操守。
2.確保廣告代理商行業繼續成為一間具專業水準及有利可圖之事業。透過保障一項最低酬金標準，該行業確保有足夠數目之廣告代理商，提供全面服務以切合香港工商業市場之需求。
3.提供一項慣用于香港及中華人民共和國之標準及商業實務（例如：酬金、入口稅、法定費用及稅項）基準。訂立此項基準既屬適當且切合時宜，皆因香港廣告商會之客戶對該兩個市場應用類似之專業及酬金水平要求日益殷切。
強化、清晰及提升該等標準之目的乃在于：
1.確保各會員在履行其職務及經營時能夠保障公眾利益及維護該行業、本會及其會員之尊嚴及利益。
2.確保廣告代理商之間的公平競爭規范于提升質素及擴闊服務局面，而非為了符合各自之財政需要。
香港廣告商會之實務標準包括：
費用、關稅及稅項
最低酬金標準
回傭、披露、傭金分享
關于廣告材料及工作作業收費標準
專業守則
香港廣告商會所遵守之香港廣告標準守則（The Hong Kong Code of Advertising Standards）對其所有會員均具約束力，并列載于本文件背頁。
會員在履行其職務及經營之同時須能夠保障公眾利益及維持該行業、本會及本會會員之尊嚴及權益。
會員在廣告客戶向其聲明已聘用使其滿意之廣告代理商后不應繼續強行要求交易。
會員不應藉延長賒帳期作為誘因以維持或獲取業務。
會員不應將彼等之姓名或簡稱或符號或（如為聯名會員）公司或其任何會員之名稱或簡稱或符號包括在為廣告客戶制作或處理之廣告內，該廣告應以服務該廣告客戶為本。
根據一般所理解及同意，會員之定義應包括合格企業、附屬公司或董事、合格人、獨立經營者或合格經營者，而該定義具有效力可使該等會員使用其姓名或簡稱或符號來辨認或要求或暗示享有任何為廣告客戶處理或制作之廣告之信譽。
直接郵遞/直接傳銷
本會同意遵守香港直銷市場推廣商會標準守則，所有涉及直接郵遞及直接傳銷及會員應譜熟及遵守該等規則之條文。香港直銷市場推廣商會操守規則之副本可于香港廣告商會之秘書處索取。
新生意之比稿提案
會員須受下列有關新生意比稿提案之專業實際標準監管：
（A）倘廣告客戶向廣告代理商要求源自代理商內部之書面文件以解釋該廣告代理商及其人事結構、工作樣本、對廣告商市場情況之了解、提交定位陳辭及在沒有購入任何在外支付之咨詢或服務之情況下，一般而言，該文件可免費向廣告客戶呈交。
（B）倘會員代理商向未正式成為客戶之廣告商提供任何形式之創作構思（無論收費或免費），代理商須向廣告清楚聲明彼等并無權利使用向其呈交之任何部分創作（除非雙方另有訂立協議）而有關該創作之版權乃屬代理商所有。
另外，對廣告標準之守則，香港廣告商會標準廣告代理合約樣本，香港4A協會均作出了具體的文字規范。
美國4A介紹
4A是美國廣告代理商協會的簡稱（全稱原文為American Association of Advertising Agencies）。它成立于1917年的美國圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協會。該協會呼吁媒介保證支付廣告刊登費15扒的傭金(commission)給廣告公司作為媒介代理費，以促進廣告主雇傭廣告公司提供專業服務(日本則是在1944年確立了15仇的代理費制度)。因為廣告主直接找媒介購買時段版面的價格與通過廣告公司購買的價格一樣，廣告主并不能因此而省錢。從此時開始，廣告公司從單純的媒介代理和創作服務，逐漸發展為全面廣告代理服務公司(Full Service Advertising Agency)，它也稱為綜合性廣告代理公司，表現為能夠為廣告客戶提供市場調查、廣告總體策劃、制定媒介組合計劃和促銷活動計劃、設計和制作廣告并能測定廣告效果等全面服務的廣告公司。美國4A定有協會自律規則《實踐標準和創作守則》(參見本章小檔案1－2，違反會規者就要被開除會籍，以此約束會員公司遵守廣告道德準則。在1995年全球營業額前25位的廣告公司中，公司總部設在美國的占15家。它們都是美國4A廣告公司。協會成員承擔著全美70%-80%的廣告業務量。(深藍多媒體www.hi-blue.com)
美國4A創意守則
4A會員公認:
1.廣告在美國經濟體系和國民生活方式中，負有雙重職責。對于民眾，廣告是大家了解自由企業的產品與服務的一個基本途徑，是大家了解符合自己愿望與需求的商品與服務的基本途徑。民眾享有期望廣告內容可靠、表現真實的權力。
對于廣告主，廣告是他們在社會激烈競爭中勸說人們購買其產品或服務的一種基本手段。他們享有將廣告作為一種促進業務、獲取利潤的表現手段的權力。
2.廣告與美國民眾的日常生活密不可分。它已成為廣播電視節目的組成部分而進入家庭，面對個人甚或整個家庭;它在最受歡迎的報紙、雜志中亦占有一席之地;還向游客和居民展示自己。在上述種種展示中，廣告都必須尊重大家的趣味與興趣。
3.廣告針對的人數眾多、目標廣泛，人人口味不同、興趣各異。因而如同大眾事業--從體育運動到教育，直到宗教--一樣，廣告也難以討得每一個人的喜愛。基于此，廣告人公認，他們必須在美國的傳統限制下進行運作，為多數人的利益服務，同時尊重少數人的權力。
4A的服務標準
據美國廣告協會(4A)所制定的廣告公司服務標準，其重要者有下列數項：
1.研究顧客的產品或服務，以決定產品本身的優劣點，及其競爭能力。
2.分析市場現況與潛力，以其產品勞務，適合市場的需要。諸如市場位置，可能銷售量、季節性、貿易與經濟情況等均在分析研究之列。
3.講求運輸、銷售及其執行方法之知識。
4.有效運用各種媒體向消費者、批發商、代理商、零售商說明產品與服務的知識，此一知識包括商品特性以及效果等。